Dôveryhodnosť sa firmám vyplatí viac ako greenwashing

Nie je jednoduché odlíšiť, čo je poctivá snaha o zmenu a čo len dobre vyzerá. Greenwashing sa dnes netýka len veľkých korporácií, vie sa votrieť aj do bežného podnikania. Ak nechcete skĺznuť do neúprimnosti a zároveň sa nenechať oklamať, zistite, čo si všímať a kde si dať pozor.

V 80. rokoch si environmentalista Jay Westerveld počas pobytu v hoteli všimol kartičku s výzvou, aby si hostia nechali uterák aj na ďalší deň. Vraj v mene ochrany životného prostredia. V skutočnosti išlo len o spôsob, ako znížiť náklady na pranie. Hotel vôbec nebol ekologický. Westerveld na túto skúsenosť zareagoval pojmom, ktorý dnes pozná celý svet: greenwashing.

Greenwashing sa nedá prehliadnuť

Podľa prieskumu EY Global Institutional Investor Survey 2024 až 85 % investorov vníma greenwashing ako rastúci problém, podľa štúdie Európskej únie je 42 % environmentálnych tvrdení v Európe prehnaných, nepravdivých alebo zavádzajúcich, kariérny portál Zippia uvádza, že v roku 2023 sa vyše dve tretiny amerických a viac ako polovica globálnych firiem podieľala na greenwashingu.

Tieto praktiky v niektorých prípadoch viedli k pokutám v miliardách eur, poškodeniu značky a strate dôvery u zákazníkov aj investorov.

Známa je napríklad kauza automobilky Volkswagen, ktorá roky propagovala svoje dízlové motory ako ekologické. Až kým sa neprevalilo, že do vozidiel inštalovala softvér, ktorý pri testovaní emisií podvádzal. Známa módna značka H&M uviedla na trh kolekciu označenú ako „Conscious“. No vyšetrovanie ukázalo, že oblečenie sa nedalo odlíšiť od bežných produktov a tvrdenia o udržateľnosti boli vyhodnotené ako zavádzajúce. Energetická spoločnosť Shell propagovala v reklamách obnoviteľné zdroje a „zelené inovácie“. Zároveň však viac než 90 % svojho investičného rozpočtu smerovala do ťažby fosílnych palív. Britský regulačný úrad označil niektoré z týchto kampaní za klamlivé a nariadil ich stiahnutie.

Tieto prípady spája fakt, že verejnosť a trh dostávali iný obraz, než aký zodpovedal reálnemu konaniu firmy. A práve v tom spočíva podstata greenwashingu.

Pomalé kroky sú v poriadku. Neúprimnosť nie.

Pri ESG stratégiách sa čoraz viac oceňuje schopnosť firmy komunikovať reálne kroky a postupný pokrok. Aj malé a stredné firmy často stoja pred realitou, že na všetko nestačia, a uvedomujú si svoje nedostatky. Napríklad viete, že zaostávate s recykláciou vo výrobe, no zároveň ste do firemného vozového parku zaviedli päť elektro áut. Možno zatiaľ nemáte optimalizovanú logistiku s cieľom znižovať emisie, ale už ste investovali stotisíc eur do fotovoltiky. Niekomu sa podarí dokázateľne znížiť emisie o povedzme 12 %. To všetko sú reálne dáta, ktoré sú viac ako nálepka „eko“ či „udržateľný“ bez skutočného významu.

Dobrým príkladom je obchodník s elektronikou, spoločnosť Mobilonline. Nehovoria v nej len všeobecne o recyklácii, ale pravidelne zverejňujú presné čísla o tom, koľko mobilov či inej elektroniky opravili, znovu použili alebo ekologicky zlikvidovali. Udržateľnosť dnes nesmie zostať len v rukách marketingu, čoraz viac záleží na tom, či o nej hovoria reálni ľudia. Príbehy zamestnancov, partnerov či komunít často povedia viac než akýkoľvek slogan.

Úprimnosť možno neurobí z vašej značky superhviezdu udržateľnosti, ale vytvára niečo, čo je dnes čoraz dôležitejšie, a to transparentnosť. A tú v rámci ESG reportingu vieme pomenovať, zmerať aj oceniť.

Ako rozpoznať greenwashing

Nie všetko, čo znie ekologicky, je naozaj udržateľné. Tu sú najčastejšie signály, že niečo nemusí byť v poriadku:

Nejasné tvrdenia bez dôkazov
Výrazy ako „eko“, „zelené“ či „priateľské k planéte“ bez vysvetlenia, dát alebo overenia treťou stranou.
Zveličovanie nepodstatných detailov
Napríklad obal z recyklovaného plastu pri produkte, ktorého samotná výroba má vysokú uhlíkovú stopu.
Certifikačný balast
Vlastné značky udržateľnosti bez nezávislého auditu, odkazy na slabé alebo neregulované certifikácie.

Ak firma nedokáže doložiť svoje tvrdenia alebo vyzdvihuje len jedno pozitívum a zamlčuje širší kontext, je namieste zbystriť pozornosť.

Sankcie už nie sú teória. Európa pritvrdzuje.

Greenwashing dnes nie je len reputačný problém. V mnohých prípadoch už ide o porušenie pravidiel ochrany spotrebiteľa, reklamného práva alebo klamlivej prezentácie investícií. Na tieto prípady dozerajú špecializované regulačné orgány, napríklad SEC (Securities and Exchange Commission) v USA, ASA (Advertising Standards Authority) vo Veľkej Británii alebo Európska komisia, ktorá pripravuje nový právny rámec.

Napríklad Deutsche Bank dostala pokutu 25 miliónov dolárov od americkej SEC, z toho 19 miliónov za zavádzajúce tvrdenia o udržateľnosti pri správe investičných fondov. Prípad sa týkal nedostatočného overovania ESG tvrdení v marketingových materiáloch. Reklamy spoločností Shell a Lufthansa boli britským regulačným úradom ASA pre klamlivé environmentálne tvrdenia zakázané. Agentúra považuje zavádzajúcu ekologickú reklamu za porušenie pravidiel čestnej reklamy.

Pripravovaná smernica Európskej únie Green Claims Directive má zamedziť „voľným“ environmentálnym tvrdeniam bez podloženia. Po jej prijatí budú môcť členské štáty ukladať pokuty až do výšky 4 percentá ročného obratu, ak firma uvedie nepravdivé alebo neoverené informácie o ekologickosti svojich produktov.

Dôvera sa začína faktami

Aj pre nás v SLSP je dôvera základom každého vzťahu – s klientom, partnerom, firmou. Vnímame, že čoraz viac podnikateľov rieši, ako sa postaviť k udržateľnosti bez toho, aby to pôsobilo ako póza. Veríme, že odpoveďou je rozumný, postupný a pravdivý prístup. Pripomeňme si, že nič také ako perfektný ESG report neexistuje, no všetko, čo doň môžete zahrnúť, má zmysel.

Pre udržateľnosť robíte viac, než si možno myslíte

Prečítajte si e-book o ESG pre malých a stredných podnikateľov a zistite, ako môže udržateľnosť pomôcť aj vášmu podnikaniu.