Ako si podnikatelia môžu udržať autenticitu svojho príbehu a neupadnúť do klišé?

Biznismeni často nevedia do svojho rozprávania vložiť osobný príbeh, možno zo strachu alebo neistoty. Ale to je obrovská chyba. Môj bývalý šéf Steve Jobs raz povedal, že najmocnejší človek na svete je ten, ktorý vie rozprávať príbehy. Ale nestačí len tvrdiť, že si storyteller. Musíš vedieť vyrozprávať vlastnú cestu, teda odkiaľ pochádzaš, čo robili tvoji rodičia, čo ťa bavilo ako dieťa, o čom si sníval, ako si sa tam dostal. Predávaš nielen produkt, ale aj seba. A to je tvoj najsilnejší predajný nástroj.

Je však každý podnikateľský príbeh dostatočne silný na to, aby zákazníka zaujal?

Myslím, že áno. Každý má zaujímavý príbeh, ktorý môže vyrozprávať. Ale prirovnal by som to ku hre s kartami. Niektorí ľudia jednoducho dostali v živote na ruku lepšie karty, ktoré ho spravili zaujímavejším. Keď som sa narodil, moja rodina vlastnila sedem hračkárstiev. Takže som dostal zaujímavé karty, zaujímavý príbeh. Niektorí ľudia zase vyrástli pri dojení kráv, otec niekoho iného bol zase napríklad automechanik, ale každý jeden má príbeh.

Ako ho však vyrozprávať?

Ak chceš, aby si ťa ľudia zapamätali, prepoj svoj osobný príbeh s tým, čo predávaš. Použi metafory, nech si ťa zapamätajú ako toho, čo vyrastal na farme, alebo toho, čo mal rodinu s hračkárstvom. Je to jednoduché a nič ťa to nestojí, ale myslím si, že ľudia sa toho boja a nemajú správne nástroje. Veď príbeh je len začiatok, stred a koniec s hrdinom na ceste. Bohužiaľ, v biznis školách sa storytelling neučí. Snáď možno v budúcnosti.

Hovoríte, že ľudia kupujú pocity, nie produkty. Ako môžu podnikatelia vytvárať stratégie založené na pocitoch?

Pozrime sa na vodu. Voda je voda. Ale keď máš fľašu s nápisom Fiji a obrázkom palmy, hneď si predstavíš čistý tropický ostrov. Alebo pri obrázku s Alpami si povieš, že voda stekajúca z Álp musí byť veľmi čistá. V skutočnosti je Fiji plná plastov a odpadu, ale ľudia si aj tak spájajú značku s čistotou. Potom keď ideš do obchodu, obrázky na produktoch často ani nie sú pravdivé, však? Napríklad píšu, že tie čipsy sú zdravšie, lebo sú vyrobené zo zeleniny. Ale zemiakové čipsy sú tiež vyrobené zo zeleniny. Zodpovedný rodič si potom v obchode povie, že chce mať zdravé deti, a tak kúpi čipsy so zdravým príbehom, hoci nie je pravdivý.
 

Takže zákazník sa nerozhoduje racionálne, hoci si to možno myslí?

Treba si dávať pozor, keď si dnes niečo kupuješ, pretože to ovplyvňuje tvoje emócie. Farby, kompozícia, typ písma, všetko, čo vidíš. Aj keď si pozrieš logá filmov Pixaru. Každé z tých log rýchlo komunikuje, o čom film je. Ľudia sa tak napoja na príbeh, pretože to ovplyvňuje ich emócie. Takisto farby ovplyvňujú náladu, červená je vášeň a energia, modrá znamená dôveru a lojalitu. Preto ju používajú banky, LinkedIn, Twitter, Meta. Aj to, kam si sadneš v miestnosti, je emocionálne rozhodnutie, takže všetko je o pocitoch.

Ako pomáhate na školeniach manažérom odomknúť ich kreativitu?

Najprv si musím získať ich dôveru. To ide ľahšie, lebo poznajú filmy, na ktorých som pracoval. Potom im ukážem, ako sa storytelling dá aplikovať. Napríklad ako sa používa vo filme Hľadá sa Nemo a ako sa dá použiť v ich firemnom príbehu. Ako využiť dobré referencie zákazníkov, prípadne ako použiť metafory na opísanie toho, čím sa firma zaoberá v prípade, že ide o niečo komplikované. Čiže dám im nástroje a nechám ich, aby to urobili sami. Potom si to spolu prejdeme a pracujeme na zlepšení.

Vo vašich prednáškach hovoríte, že skvelé príbehy sú o premene. Čo to znamená?

Ľudia milujú sledovať hrdinov, ktorí sa menia a učia sa počas príbehu nové veci. Stávajú sa odvážnejšími, milujúcejšími, múdrejšími. Preto nás bavia postavy ako Harry Potter alebo Wednesday Addams. Keď sledujeme zmenu postáv, predstavujeme si, čo by sme urobili my. A keď sledujeme romantickú komédiu, kde sa do seba pár zamiluje, predstavujeme si, že aj my môžeme nájsť pravú lásku, keď to dokázali oni. Podnikatelia by preto mali hovoriť o tomto procese transformácie. Ako prišli na svoj nápad, čo im vo svete chýbalo, keď ho vymysleli, ako produkt vytvorili a ako teraz mení životy iných.

Mnohé startupy sa snažia byť vyrušujúce a šokujúce. Je to najlepšia stratégia?

Ak vytváraš niečo, čo už existuje, musíš byť trochu rušivý. V Amerike napríklad vznikla značka Liquid Death. Je to drink v plechovke s logom lebky v ohnivom štýle. A vnútri? Len voda. Ale predáva sa ako šialená, pretože ľudia sa cítia cool, ekologickí a odlišní.
Pixar bol tiež vyrušujúci. Pred Príbehom hračiek z roku 1995 boli všetky animáky o princovi a princeznej kreslené ručne. Príbeh hračiek zmenil celý priemysel, bol to prvý 3D film z počítača a navyše s netradičným príbehom. Nové veci, ktoré sú odlišné, vždy upútajú pozornosť. Keď prišiel Uber a Lyft, taxíky už existovali. Aj tak sú to úspešné inovácie a na začiatku boli rušivé. Ale keď príde niečo úplne nové, ako napríklad iPhone, ľudia sa toho často boja. A niekedy to nie je o novosti, ale o tom, že produkt pôsobí prístupnejšie. Steve Jobs vytvoril počítače, ktoré vyzerali ako hračky. Pôsobili zábavne, nie nudne ako sivé krabice.
 

Povedal ste, že príbehy sú zapamätateľnejšie než fakty. Znamená to, že by značky mali v marketingu fakty viac ignorovať?

Nie. Fakty a dáta sú dôležité, ale musíš začať príbehom. Najprv oslovíš emócie, potom logiku. Napríklad, že toto auto je bezpečné, má takúto spotrebu a toľko stojí. Problém ale je, že ľudia sú dnes zaplavení informáciami na všetkých svojich zariadeniach a sú omnoho viac manipulovateľní príbehom. Takže pri rozhodovaní ani nepoužijú logickú časť svojho mozgu. A je na zodpovednosti marketérov, aby povedali príbeh, ale zároveň komunikovali so zákazníkom aj racionálne.

Ako ste povedali, sme zaplavení informáciami a miera ľudskej pozornosti sa skracuje. Navyše obsah generovaný umelou inteligenciou zaplavuje sociálne médiá. Bude ľudská kreativita úplne vytlačená?

Bude veľa AI obsahu a bude to všetko rovnaké, generické. Nakoniec sa ale ľudia toho presýtia. Myslím, že začnú viac túžiť po autenticite, remeselnosti a ľudskosti. Podobne ako počas renesancie, keď boli maľby takmer dokonalé, realistické a vyzerali takmer ako fotografie. Umenie dosiahlo vrchol, tak prečo sme s ním neskončili? Ľudia sa začali nudiť a začali túžiť po impresionizme. Prišiel Van Gogh a Picasso. Ale čo sa stalo potom? Prišli fotoaparáty. Takže aký zmysel mali umelci, mali prestať maľovať? Nie. Stále túžime po umení.

Takže hoci v súčasnosti umelá inteligencia priťahuje mnohých ľudí, časom príde oživenie záujmu o hmatateľné umenie, ktoré vytvorili skutoční umelci.

Mám poslednú otázku. Ako bude ľudská kreativita vyzerať o 200 rokov? Budeme ju vôbec ešte potrebovať?

Ťažká otázka. Ale chcem veriť, že áno. Že ľudia tu stále budú a stále budú mať záujem o ľudské výtvory a tvorivosť. Nič ju nenahradí. Ani roboti, ani AI. Tieto systémy len opakujú to, čo už existuje, a nič skutočne nové netvoria.