Jason Wescott:
AI prinesie najväčší prevrat v maloobchode, aký zažijeme

Ktorá zmena v nákupnom správaní spotrebiteľov dnes najviac spochybňuje doterajší spôsob, akým firmy plánujú svoj marketing?

Najväčšou zmenou bude nakupovanie s pomocou umelej inteligencie a takzvaný agentic commerce, teda obchodovanie prostredníctvom AI agentov. Celý rok hovorím, že pôjde o najväčší prevrat v maloobchode, aký počas svojho života zažijeme. Vyhľadávacie polia nahradia četovací asistenti, takže dôsledky pre optimalizáciu pre vyhľadávače, teda SEO, aj marketing vo vyhľadávačoch budú obrovské.

Ak si zákazníci začnú vyberať produkty prostredníctvom AI asistentov, čo musí firma urobiť, aby sa jej produkty dostali medzi ich odporúčania? Objavuje sa veľa protichodných rád a zdá sa, že všetci sa ešte len snažia prísť na to, ako to funguje.

To je otázka za milión dolárov. Prvým krokom je zabezpečiť, aby opisy produktov na e-shopoch zodpovedali informáciám, ktoré ľudia hľadajú, keď AI zadávajú požiadavky týkajúce sa nákupu v danej kategórii produktov. Znamená to optimalizovať obsah tak, aby poskytoval odpovede, a nesústrediť sa iba na kľúčové slová. Vo WPP Media máme výbornú prípadovú štúdiu, v ktorej sme to urobili pre notebooky Dell v Spojenom kráľovstve v rámci nakupovania cez Amazon Alexa. Predstavte si napríklad niekoho, kto hľadá notebook. „Som študent, ktorý sa vracia na univerzitu, a o mesiac potrebujem nový notebook. Výdrž batérie je pre mňa veľmi dôležitá, pretože pracujem na rôznych miestach bez elektrických zásuviek. Potrebujem vysoký výpočtový výkon, pretože používam viacero programov naraz. Večer si tiež rád zahrám hry a chcem obrazovku s vysokým rozlíšením. To všetko potrebujem za menej ako tisíc eur.“ Predtým by sme sa pri SEO zamerali na kľúčové slová ako výdrž batérie a vysoké rozlíšenie. Teraz má celý proces skôr podobu rozhovoru. Musíme pokryť všetky tieto požiadavky v danom cenovom rozpätí a vyrovnať sa konkurencii alebo ju prekonať. Mimochodom, nakoniec sa nám podarilo posunúť Dell v odporúčaniach nákupného asistenta približne zo šiesteho na tretie miesto.

Existuje teda spoľahlivý spôsob, ako dostať produkty medzi odporúčania AI nákupných asistentov?

Nemyslím si, že už existuje presný recept, ale máme prístup, ktorý funguje. Od optimalizácie pre vyhľadávače sa posúvame k optimalizácii pre generatívne vyhľadávanie, ktorá viac vychádza z prirodzeného rozhovoru.

Povedali ste, že chcete preniesť merateľnosť retail media, teda reklamy v prostredí maloobchodníkov, do všetkých médií. Je to dosiahnuteľné a existuje na to realistický časový rámec?

Teraz ma trochu dostávate pod tlak! (smiech) Už na tom vo WPP Media pracujeme a darí sa nám výrazne napredovať. Klienti čoraz viac uprednostňujú, aby mediálne kampane prinášali obchodné výsledky a aby sa dal preukázať dodatočný predaj, ktorý vznikol vďaka reklame. S tým bude rásť aj záujem o riešenia, ktoré vytváram. Potrebné možnosti už existujú a vieme to robiť už dnes. Je však ťažké odhadnúť, kedy sa tento prístup rozšíri vo veľkom, pretože si to vyžaduje skôr zmenu kultúry a myslenia než zmenu toho, čo dokážeme. Veci sa hýbu správnym smerom a som spokojný s tým, kde sme. Spýtajte sa ma o rok.

Zákazník uvidí reklamu a potom nakúpi, ale to ešte nemusí znamenať, že nakúpil vďaka nej. Ako môže firma odlíšiť predaj, ktorý skutočne priniesla reklama, od nákupov, ktoré by sa uskutočnili aj bez nej?

V našom odvetví je to momentálne horúca téma, pričom v mnohých oblastiach stále tápeme. Atribúcia síce pripisuje reklame zásluhu za predaj, no sama osebe nedokazuje, že zákazník nakúpil práve vďaka nej. Takže ak reklama iba zachytí niekoho, kto sa už aj tak chystal nakúpiť, predaj v skutočnosti nespôsobila. Jedinou skutočnou odpoveďou na tento problém je vedecké testovanie. Teda porovnávať za riadne kontrolovaných podmienok skupiny, ktoré reklamu videli, so skupinami, ktoré ju nevideli, a tak merať jej dodatočný prínos. Čokoľvek iné je len kvalifikovaný odhad.

Keď reklamná kampaň neprináša výsledky, firmy často upravujú cielenie alebo rozpočet. Ako môžu zistiť, či problém nie je v samotnej reklame, ktorá nedokáže upútať pozornosť zákazníkov a presvedčiť ich, aby nakúpili?

Keďže pracujeme na mediálnej strane, do kreatívnych prvkov samotnej reklamy veľmi nezasahujeme. Ak reklama nie je pútavá alebo presvedčivá, nezáleží na tom, kam ju umiestnite, aj tak nikoho neovplyvní. V rámci určitých formátov môžeme testovať kreatívne varianty a zistiť, ktoré fungujú najlepšie. Môže ísť o zmenu textu alebo o trochu iný uhol záberu kamery. Jedna verzia môže hovoriť „Príďte nakúpiť k nám“, zatiaľ čo druhá zdôrazňuje špeciálnu ponuku. Ale pôvodný kreatívny koncept zostáva rovnaký. Navyše tento proces predchádza našej práci v médiách, takže musíme veriť, že kreatíva je dobrá. My sa sústreďujeme na ďalšiu fázu, teda kam reklamy umiestniť.

Upozorňujete, že značky potrebujú dopyt vytvárať aj premieňať na nákupy. Ako môže firma rozpoznať, že síce úspešne predáva ľuďom, ktorí sa už o jej produkty zaujímajú, ale zanedbáva oslovovanie budúcich zákazníkov?

Značky v konečnom dôsledku rastú vďaka získavaniu nových kupujúcich. To, ako to robíte, závisí od vášho trhového podielu v príslušnej kategórii. Práve tu by mali marketingové a obchodné tímy užšie spolupracovať na obchodných cieľoch a deliť sa o poznatky, ktoré pomáhajú formovať stratégiu. Dôležité je pritom oboje. Udržať si čo najviac zákazníkov a zároveň pre svoju značku neustále získavať aj nových kupujúcich.

Firmy často majú dáta zo svojich e-shopov, kamenných predajní alebo vernostných programov, no nevedia, ako ich využiť. Ktoré dáta by ste prepojili ako prvé a aké obchodné rozhodnutia by mali pomôcť zlepšiť?

Dáta o nákupoch a dáta maloobchodníkov sú zlatým štandardom pri cielení reklamy. Sú deterministické, teda vychádzajú zo skutočných nákupov. To, čo kupujeme, je najsilnejším ukazovateľom toho, čo si kúpime alebo by sme si mohli kúpiť v budúcnosti. Tieto dáta by som prepojil ako prvé a potom by som ich využitie rozšíril aj na ďalšie mediálne kanály s veľkým účinkom, napríklad na televíziu pripojenú na internet.

Ak musí značka platiť za viditeľnosť u maloobchodníka, ktorý už zarába na predaji jej produktov, retail media môžu vyzerať ako nadbytočný výdavok. Za akých podmienok sa táto investícia skutočne oplatí?

Poviem to úplne jasne: rast nie je zadarmo. Ak chcete na platforme maloobchodníka zvýšiť svoj dosah, vplyv a v konečnom dôsledku aj predaj, retailová reklama je skvelý spôsob, ako to dosiahnuť. Ak dokážete preukázať dodatočný prínos týchto reklám k naplneniu cieľa kampane, dokazuje to, že investícia sa oplatí. Ak viete ukázať, že tieto nákupy sa uskutočnili vďaka kampani a bez nej by sa neuskutočnili, viete, že to bola dobrá investícia.

Predstavte si slovenskú firmu, ktorej predaj stagnuje a ktorá nemôže zvýšiť svoj rozpočet na reklamu. Čo by ste jej odporučili urobiť počas nasledujúcich 90 dní, aby našla svoju najväčšiu príležitosť na rast?

Ak neprichádza do úvahy zvýšiť dosah alebo priviesť k vašim produktom viac návštevníkov, jedinou pákou, ktorú máte, je konverzia, teda premena návštevníkov na kupujúcich. Ak ju chcete zvýšiť, musíte presne zistiť, prečo predaj stagnuje. Spustil váš najväčší konkurent agresívnu cenovú akciu, ktorou vám za posledné dva týždne odobral časť trhového podielu? Objavili sa na nejakom webe negatívne recenzie vášho produktu? Keď poznáte príčinu, môžete problémy riešiť priamo. V prípade negatívnych recenzií môžete napríklad reagovať a ukázať, že ste zodpovedná značka, ktorej záleží na zákazníkoch. Nekonajte naslepo. Všímajte si signály a konajte podľa nich. To je najlepšia rada, akú vám môžem dať.