Filip Vítek: Ignorovať dáta je pre firmu nebezpečné

Vie presne, koľko prejde kilometrov, koľko prečíta kníh, ale aj na čo najviac míňa. Vďaka dátam Filip Vítek mapuje svoj život, ale najmä poskytuje hĺbkové informácie pre podnikateľský sektor. Je odborníkom na analytiku a dátovú vedu s takmer
20-ročnými skúsenosťami. Od roku 2017 vedie oblasť dátovej vedy pre TeamViewer, kde jeho tím analyzuje správanie 2,8 miliardy používateľov z 242 krajín.

Ako sám vraví, pracuje v oblasti, ktorá pred 10 rokmi neexistovala a o ďalších 10 rokov už bude zrejme jeho pozíciu vykonávať umelá inteligencia. Čo všetko nám dáta o nás, ale aj o našich klientoch dokážu prezradiť a prečo je pre podnikateľov nebezpečné ignorovať dáta? Odpovedá dátový analytik Filip Vítek.

V článku sa dočítate:

• Ako vieme použiť dáta v osobný prospech, ale najmä v prospech firmy?
• Aké firmy prežijú aj bez dát?
• Aké firmy sa v dnešnej dobe nezaobídu bez dát?
• Kto sú „dátoví puristi“?
• Ak si ľudia nezačnú lepšie strážiť svoje dáta, kto ich bude chrániť?
• Prečo nemáme na Slovensku dostatok dátových analytikov a čo s tým?
• V akých oblastiach nahradí už o pár rokov ľudí umelá inteligencia?
• Do ktorých segmentov si ani o desiatky rokov „nevpustíme“ stroje?

Čo najzaujímavejšie ste sa dozvedeli z dát o ľudskom správaní?

Ako ľudia sa navzájom vnímame cez určité stereotypy. Keď niekoho stretneme, už dopredu máme istú predstavu o tom, ako sa bude správať. To dáta nemajú. Údaje sú často anonymné a jediné, čo vidíme, je správanie daného človeka, a tak ho môžeme posudzovať bez akýchkoľvek dopredu vytvorených obrazov alebo predpokladov. Je veľmi zaujímavé vidieť tieto dva pohľady v kontraste.

Skúsim to vysvetliť na príklade, ktorý bude blízky ľuďom z biznisu: Keď odíde zo spoločnosti nejaký klient, väčšinou sa zamýšľame nad dôvodmi, prečo tak spravil. Často za tým vidíme lepšiu cenu od konkurencie alebo to, že sa klient nahneval, že išlo o čosi osobné. No dáta, ktoré analyzujú správanie klientov, nám ukážu niečo iné. Ukážu nám, že tieto „rozchody“ sa väčšinou nedejú z minúty na minútu, ale vzťah s klientom sa nahlodával postupne. Firmy tieto malé čriepky, kde sa dôvera nalomila prvý, druhý či desiaty raz, nevidia, dáta si to však všimnú. 

Keď takúto informáciu komunikujete spoločnosti, pre ktorú analyzujete dáta, zaskočí ich to?

Toto je jedna z tých odvrátených stránok mojej práce. Väčšinou totiž bojujeme proti stereotypom. Je to kontroverzné, pretože nabúravame nejaké základné vnímanie života a biznisu. Je to taký boj do kopca. Nielenže musíte dobre vyargumentovať, prečo je to tak, ale musíte to variť ako polievku, nie hneď na plný plyn. Tieto informácie sa musia podávať postupne a logicky. 

Uvedomujú si podnikatelia, aké mocné, ale aj citlivé sú dáta?

Neexistuje na to jedna odpoveď. Vo všeobecnosti sú tri základné typy podnikateľov. Sú takí, ktorí prácu s veľkými dátami poznajú, napríklad z minulých skúseností z korporátu. Tých presviedčať o dôležitosti dát netreba, proaktívne rozmýšľajú nad tým, ako a čo si ukladať o svojich klientoch. Takýchto podnikateľov však nie je väčšina.

Najpočetnejšia je skupina podnikateľov, ktorí zdedili rodinnú firmu alebo pracujú na nejakom vlastnom nápade a možno by aj chceli zbierať nejaké dáta o svojich klientoch, ale nevedia ktoré a ako na to. Tejto skupine stačí len ukázať ako a väčšinou im to hneď dáva zmysel.

Tretia skupina sú tzv. „dátoví puristi“, ktorí sa dátami nechcú zapodievať a neveria, že by dáta mohli opisovať medziľudské vzťahy či vysvetľovať ľudské správanie. V ich mysliach je práca s dátami šamanstvo a zle investovaný čas. Často to však nepovedia a svoje názory na dáta maskujú za to, že je to drahé, zložité, že existuje veľa úspešných firiem, ktoré to nerobia. Väčšina podnikateľov do tejto skupiny nepatrí, ale predsa je ich približne 20 – 25 percent.

Žijeme v dobe, keď nám dáta vedia povedať o klientoch veľmi veľa. Majú „dátoví puristi“ vôbec šancu na trhu prežiť?

Zrejme by ste čakali, že odpoviem „nie“. Ak to však môžeme trochu rozviť, povedal by som, že takíto podnikatelia majú hneď na úvod veľkú konkurenčnú nevýhodu. Ich konkurenti budú v porovnaní s nimi neúmerne rásť. Niektorí podnikatelia to však nemusia vnímať ako problém, najmä ak napríklad nečakajú od svojej firmy, že bude rásť.

Ak ste jediné kníhkupectvo v menšom meste, zrejme prežijete aj bez dát, teda kým nepríde niekto iný, kto si tam otvorí kníhkupectvo. A samozrejme, váš biznis môžu postupne nahlodávať e-shopy. Zrejme prežijete, ale váš úpadok bude postupný a citeľný.

Ak sa pozrieme na typy podnikania, ktoré sú založené na ľudskom rozmere, tie by tiež mohli prežiť aj bez dát. Ak napríklad dobrý masér alebo masérka nezbiera dáta o svojich klientoch, nie je to natoľko nebezpečné, ako keby išlo o obchod s potravinami. V niektorých segmentoch teda to, že nezbierate dáta, nie je smrteľné. Ale pre mnohé typy firiem život bez dát zvyšuje riziko, že vás konkurencia buď vytlačí, pohltí, alebo zatlačí do takého kúta, z ktorého sa vám už neoplatí podnikať. 

Máte pocit, že podnikatelia, ale aj my všetci ostatní si uvedomujeme, aké citlivé sú naše dáta? Narábame s nimi opatrne?

Nie, naopak, myslím si, že to ide opačným smerom, sme čoraz menej „pichľaví“ na túto tému. Je to dané tým, že sa do populácie zamiešala generácia, ktorá so zdieľaním vlastných dát vyrastala a nemá s tým zásadný problém. My, ktorí sme žili ešte v čase pred sociálnymi sieťami, si možno niekedy kladieme otázku: „Zavesil by som svoju fotku vytlačenú na A2 formát niekam na autobusovú zastávku, kde by ju mohol každý vidieť?“ Asi nie, prišlo by nám to divné. Ľuďom, ktorí vyrastali v ére, keď všetko je na webe, takéto zavesenie fotky online nepríde zvláštne, pretože vedia, že tak či tak sa to tam nejakým spôsobom dostane.

Myslím si, že tento prístup sa zmení len nejakými vážnymi, šokujúcimi a negatívnymi prípadmi morálnej, hmotnej alebo zdravotnej ujmy. Prevencia nefunguje, budeme sa musieť ako populácia najprv popáliť, aby sme si uvedomili, že toto nie je tá správna cesta. 

Ak ide o takú nebezpečnú situáciu a ľudia si toto riziko neuvedomujú, nemalo by byť úlohou spoločností, jurisdikcií, firiem, aby naše dáta dobre ochraňovali?

Na trhu s dátami sú dve strany: ľudia, ktorí svoje dáta de facto ponúkajú, a firmy, ktoré tieto dáta spracovávajú a používajú. Veľká zmena na strane ponuky, teda ľudí, sa zrejme nestane. Ak, tak to bude zmena na strane spotreby, teda firiem, a pôjde o kombináciu dobrovoľného obmedzenia a určitej regulácie. Existujú už firmy, ktoré sa pýšia tým, že nespracúvajú dáta svojich užívateľov, alebo vyhľadávače, ktoré si neukladajú naše dáta. Takže takáto alternatíva už existuje, a zároveň si myslím, že regulátori na to budú tiež tlačiť. 

Dátam sa profesionálne venujete už 18 rokov. Analyzujete ich pre podnikateľov, ale určite aj na osobnej úrovni. Vedia nám dáta pomôcť aj v bežnom živote? Vieme si vďaka dátam uľahčiť rozhodovanie pri každodenných činnostiach?

Áno, a dokonca si myslím, že neexistuje oblasť v živote, kde by sa dáta nedali využiť. Sú v tom ale dva háčiky: prvý sa týka zbierania dát, ktoré nám nemusí byť príjemné alebo je neefektívne. Predstavte si napríklad, že by ste si viedli detailný čitateľský denník, presný záznam o tom, koľko strán ste prečítali. To by vám určite pomohlo napredovať v čítaní, no kto si bude písať, koľko strán prečítal? Ak by existovala čítačka, ktorá vám to zráta, prekonali by ste túto prvú bariéru. Taká čítačka by však bola zrejme na niečo napojená, niekam by tieto vaše dáta posielala. To pri čítaní možno nevadí, ale ak by išlo o monitoring zdravotného stavu, možno by sme ho nechceli takto zdieľať.

Druhá bariéra je v oblasti samotnej analýzy. Máte čísla prečítaných strán, ale okrem zistenia, ktorý bol zlý a ktorý dobrý mesiac na čítanie, by ste z takýchto dát veľa nezistili. Potrebovali by ste si k tomu doplniť ešte ďalšie dáta, aby vám to čosi povedalo a mohli ste sa v danej oblasti zlepšiť alebo posunúť. Analýza takýchto dát nie je pre každého jednoduchá. Opäť, môže to za vás spraviť softvér, ale zrejme bude na niekoho alebo niečo napojený a nebudete mať istotu, že dáta sú len vaše. Bežných ľudí najčastejšie odstrašia práve tieto dve bariéry. U ľudí, ako som ja, ktorí sa venujeme dátam, analýzu osobných dát vidíme oveľa častejšie. 

Vediete si evidenciu aj vy? Sledujete nejakú oblasť vášho života, zbierate o sebe dáta?

Áno, veľké, až bizarné množstvo dát. Vediem si evidenciu o tom, koľko čítam, koľko kilometrov som prešiel, koľko bicyklujem, koľko som najazdil autom, detailné záznamy o tom, na čo som minul peniaze, a podobné veci. Pre mnohých to možno znie zvláštne, ale ja si zbieram dáta o sebe v oblastiach, na ktorých mi záleží, aby sa vyvíjali správnym smerom. 

Aktuálne pracujete v spoločnosti TeamViewer na pozícii riaditeľa marketingovej analytiky a dátovej vedy. Používajú vaše služby len veľké firmy? Respektíve aké firmy dnes pracujú s dátovou analytikou?

Dátovú analytiku potrebujú všetky firmy. U veľkých spoločností to nie je problém, pretože tie si nemôžu dovoliť nemať či nesledovať dáta. Rozhodnutia o 100-miliónovom produkte si manažéri proste netrúfnu spraviť bez jasných podkladov.

U malých spoločností je však neexistujúca dátová analytika horúcim problémom. Keďže tieto firmy robia zdanlivo iba menšie investície, povedia si, že ak sa aj zle rozhodnú, prinajhoršom prídu o 10 000 eur. No relatívne k obratu je to pre nich veľká strata. Ak by boli tie peniaze správne investovali, mohlo ich to výrazne posunúť vpred. Pri menších firmách je teda práca s dátami konkurenčnou výhodou. 

Kde je tá hranica? Pre aké veľké firmy sú už dáta nevyhnutnosťou a pre ktoré ešte nie?

Nedelil by som to na veľkosť, skôr by som išiel podľa odvetví. Existujú odvetvia, kde je zbieranie a používanie dát nevyhnutné, a odvetvia, kde sa to bez nich dá prežiť. Všetko online, kde sa pracuje s digitálnymi stopami – tam ste ako podnikateľ bez dát veľmi rýchlo na odstrel, pretože vaše dáta, ak ich aj vy nemáte, môže odčítať aj vaša konkurencia. Ak vďaka dátam pochopí, ako fungujete, kedy napríklad dávate akcie na produkty, stačí, ak vás v čase vašich akcií konkurencia cenovo podlezie, a vy máte existenčný problém.

Ak podnikáte v offline svete a fungujete na medziľudských vzťahoch ako spomínaný masér, určite by ste vedeli pracovať s dátami, ale prežijete aj bez nich. 

Ako používajú slovenské firmy dátovú analytiku v porovnaní s okolitými európskymi krajinami?

Nemám na to konkrétne dáta, ale vnímam, že na Slovensku je problém u stredných a veľkých podnikateľov, ktorí majú obrat v hodnote desiatok miliónov eur. V takýchto firmách sa už analytika nedá robiť len tak „na kolene“. Tým, že na Slovensku nemáme históriu ľudí v takýchto profesiách, je tu problém zohnať expertov na dátovú analytiku. Nie je to však preto, že by sme na to na Slovensku mentálne nemali, ale skôr preto, že tu nemáme tradíciu dátovej analýzy.

Navyše, na Slovensku máme problém zamestnávať zahraničných zamestnancov. Ak v Košiciach vypíše firma inzerát na pozíciu dátového analytika, nečaká, že sa prihlási dvadsať Indov, dokonca si trúfam povedať, že tú ponuku nemá ani napísanú v angličtine. To je tiež markantný rozdiel, ktorý vidím medzi pokročilými európskymi krajinami a Slovenskom. Oni rovnako ako my majú nedostatok dátových analytikov, ale podnikajú kroky na to, aby to vyriešili. Na Slovensku tento nedostatok máme, no neriešime ho.

A keďže dátových analytikov na Slovensku nie je veľa, možno sa niektorí podnikatelia rozhodnú analyzovať vlastné dáta sami. Aké robia pri tom najčastejšie chyby?

Skúsim vymenovať pár najzásadnejších chýb, ktoré tu registrujem. Väčšinou analyzujú len jednu časť celku. Pozrú si napríklad vývoj návštevnosti webstránky, ale to vám samo osebe nedá odpoveď na to, ako situáciu na vašom webe zmeniť. Na to potrebujete iné, doplnkové dáta, aby ste zistili, prečo má napríklad vaša stránka inú návštevnosť v pondelok ako v stredu. To je prvá častá chyba.

Druhou je sledovanie len tých dobrých, pozitívnych vecí alebo trendov. Tie sa podnikatelia snažia replikovať, ale nechce sa im už pozerať na chyby. A pritom chyby sú často veľmi nebezpečné. Ak pochopíte, prečo alebo ako nezopakovať chybu z minulosti, automaticky ste už zarobili. Až potom by ste sa mali pozerať na tie pozitívne veci a na to, ako ich ešte zlepšovať. 

Vo svojich blogoch často rozoberáte aj neurónové siete a strojové učenie. Ide o analýzu masových a komplexných dát prostredníctvom strojov, respektíve umelej inteligencie. Keď sa na to pozrieme z pohľadu „dátových puristov“, o ktorých sme hovorili, zrejme by boli zhrození z toho, že stroje analyzujú ľudské dáta, na základe ktorých sa potom robia strategické rozhodnutia. Je čosi, nejaká časť našej ľudskosti, ktorú stroje nevedia analyzovať?

Toto je veľmi správna otázka, ktorá prichádza v správny čas. Takýto typ analýzy totiž nie je ten, s ktorým sa začína ihneď po spustení ukladania dát. Takto sofistikované analýzy umelou inteligenciou sú nutné až v momente, keď už dáta nevieme vyhodnocovať ľudskými silami. Majú prichádzať až po tom, čo ste už vy alebo váš tím prezreli dané dáta a máte z nich nejaký „pocit“. Pravdepodobnosť toho, že stroj na prvýkrát príde s niečím podobným, ako je vaša prvotná analýza, je veľmi vysoká. Ak by išlo o prelomové zistenie, v takom prípade si to pred dôležitým rozhodnutím viete ešte otestovať.

Ak by ste však takúto analytiku pomocou umelej inteligencie spustili pred tým, ako ste sa vy, človek, na to pozreli, možno by ste nezistili, že ide o úplne uletené zistenia a odporúčania. Je dôležité robiť dátovú analytiku postupne. Dnes už na trhu existujú produkty, ktoré podnikateľom odporúčajú, aby preskočili analytiku ľuďmi a kúpili si ich softvér. Podľa mňa sú však nebezpečné. Môže to dopadnúť dobre, ale aj veľmi zle. 

Takže nateraz sa nemusíme obávať, že umelá inteligencia bude robiť vážne rozhodnutia o ľuďoch na základe našich dát. Môžeme však čakať, že v najbližších rokoch začne nahrádzať niektoré profesie? Z niekoľkých štúdií vyplýva, že množstvo zamestnaní zanikne a aspoň v určitej miere ich nahradí automatizácia a umelá inteligencia. V ktorých oblastiach by podnikatelia mali zvážiť svoje podnikanie, prípadne aké profesie budú podľa vás o niekoľko rokov ohrozené?

Medzi odborníkmi panuje názor, že je to na nás, kam si my, ľudia, stroje pustíme. Existujú druhy prác, kam stroje vpustíme s väčšou ochotou. Hovorí sa o tom, ako o „3D“ – Dirty (špinavý), Dumb (hlúpy alebo ubíjajúci) a Dangerous (nebezpečný). Ide o práce, ktoré sú nepríjemné, lebo sú špinavé, alebo sú nebezpečné, ako napríklad vojnové roboty, alebo práce urážajúce ľudskú inteligenciu, ako napríklad nudné prekladanie vecí či stereotypné účtovníctvo. Čím viac „D“ určitá práca má, tým viac môžeme očakávať, že do tejto oblasti stroje a umelá inteligencia preniknú. 

Čo si myslíte? Ktoré pozície v rámci podnikania nahradí umelá inteligencia? Alebo inak povedané, čo netreba ísť študovať?

Musím povedať, že mám z toho skľučujúci pocit. Ako rodič by som svojim deťom, ktoré čoskoro pôjdu do školy, rád odporučil, akým smerom sa kariérne orientovať, no je to veľmi ťažké. Napriek tomu, že tomu rozumiem celkom do hĺbky, netrúfam si povedať, aké práce sa budú vykonávať, keď ony doštudujú. Napríklad moja pozícia pred desiatimi rokmi neexistovala, takže s istotou viem povedať, že keď ony vstúpia na trh práce, pozície, ktoré budú vtedy žiadané, ešte dnes neexistujú. 

Dáta vám nič neukazujú? Neviete, v akých oblastiach nás pomaly zastúpia počítače?

Áno, prvou sú taxikári. Myslím si, že v horizonte piatich rokov nás budú voziť autá, nie ľudia. V takomto krátkom časovom horizonte patria medzi ďalšie profesie na „odstrel“ kamionisti a logistika vo všeobecnosti, všetky odvetvia, ktoré súvisia s mobilitou, ako napríklad verejná doprava. Okrem toho do tejto skupiny patria aj odvetvia spojené s poradenstvom, finanční sprostredkovatelia a bankári. Najhrozivejšie je, že ide o odvetvia, ktoré majú relatívne veľký podiel zastúpenia v našom národnom hospodárstve. Keď to príde, bude to nepríjemné. Preškoliť také masy ľudí bude nereálne.

Otázka, čo poradiť deťom, aby išli študovať, teda aké profesie budú zdigitalizované o cca. 15 či 20 rokov, je ťažká aj preto, že predpokladám, že skoro každá práca bude už vtedy zdigitalizovaná. Napríklad moja práca bude určite zdigitalizovaná v horizonte 5 – 10 rokov. Viem to a musím rozmýšľať nad tým, čo s tým spravím, ako sa zariadim. Myslím si, že oblasť, v ktorej budeme umelej inteligencii odolávať do poslednej chvíle, je sféra starostlivosti o ľudí, ako nemocnice či starobince. Nie preto, že by sme tu ľudí nevedeli nahradiť umelou inteligenciou, ale robotov si do týchto sfér proste nebudeme chcieť vpustiť. V týchto oblastiach si budeme vážiť, že sa o nás stará reálny človek.